4 puntos que te gustaría saber antes de diseñar tu Plan de Comunicación Interna para el Cambio Cultural

Por favor, acompáñenme en este ejercicio situacional:

17 pm. de hoy: es un día como cualquier otro en tu trabajo. De repente caé el e-mail bomba fijando una reunión para mañana 9 am. El llamado es contundente: “Proyecto de Cambio Cultural”. Y vos ahí, mientras intentás que la sangre vuelva del estómago a la cabeza, pensás en lo emocionante del proyecto, en la multidimensionalidad de la estrategia y la complejidad de la implementación. Seguramente mañana será un gran día.

9 am. de mañana: ya estás ahí. En realidad nunca te fuiste, al menos en tu cabeza. Entrás en la reunión y te das cuenta que estás frente a una mesa chica, demasiado chica para abordar el desafío que quieren iniciar como compañía. Se expone el caso: la necesidad de crecer, hacer más con menos, ganar eficiencia,fomentar la innovación, mejorar el EBITDA, y una decena de etcéteras. Finalmente llega el momento de la gran idea “tenemos que hacer un gran campaña de comunicación”. Y ahí vos que venís siguiendo palabra a palabra el aspiracional de la organización hacés las preguntas del millón: ¿Qué planes tienen el resto de las áreas para apoyar la iniciativa?¿Estamos en condiciones de ampliar la mesa para trazar el Master Plan cruzando todas las áreas de la empresa? ¿Cómo vamos a acompañar lo que comuniquemos con hechos concretos? Y en ese momento es cuando llega el silencio, las dudas, y algunas que otras indefiniciones clave para el proyecto.

Con sus más y sus menos la situación puede resultarte familiar.

Lo que sabemos es que el 70% de los casos de cambio fracasan porque se deposita toda la iniciativa en un plano discursivo, y se desatienden las implicancias de transformación cultural necesarias para acompañar lo que se dice con lo que efectivamente se hace en la organización. De esta manera, la comunicación interna queda presa de un aspiracional que no encuentra un correlato real en las prácticas corporativas, generando una escenario disonante para los colaboradores. Pero lo más importante es que no todo está perdido. El desafío es tomar el proyecto y desarmarlo en componentes culturales, implicando a todas las áreas del negocio para luego transformarlos en iniciativas comunicacionales.

En una suerte de mapping reducido (muy reducido) podemos pensar abordar el plan de trabajo bajo cuatro ejes de actuación:

Aspiracional del cambio: es la piedra fundacional del proyecto. Aquí debemos ser capaces de comprender completamente cuál es la visión de la mesa directiva sobre el cambio. Tenemos que poder visualizar en aspectos concretos la transformación porque de ésta dependerán los mensajes clave y las acciones necesarias para modificar las conductas y comportamientos que la organización necesita para el éxito. También hay que estar atentos a no caer en la confusión de creer que por saber lo que “no va más”, se tienen certezas sobre lo que se quiere para la compañía. El aspiracional de la organización debe ser un acuerdo respaldado en un cien por cien por la Junta Ejecutiva.

Estrategia del cambio: con pleno conocimiento sobre la visión transformadora, este eje nos facilita el roadmap general del proyecto. La estrategia del cambio es una directriz que atraviesa toda la compañía, y por ende, es necesario conocer cómo aplica en cada una de las áreas de la organización. Reunirnos con cada una de la gerencias del negocio es el paso inaugural para un plan de comunicación efectivo. A partir de estos encuentros, podremos diseñar el mapa de fortalezas y oportunidades de mejora en relación a liderazgo y comunicación para cada sector, que luego nos permitirá poder visualizar el escenario global de desafíos del proyecto. Dicho de otro modo, conocer la estrategia del cambio nos permitirá trazar los puentes comunicacionales entre la situación actual y el futuro deseado.

Transformación de las personas: tal vez este sea el eje más crítico de intervención y colaboración del proyecto comunicación/cultura. Un cambio cultural efectivo no sólo requiere del compromiso de querer cambiar, sino también de la capacidad de las personas de transformar sus comportamientos individuales y colectivos. Por este motivo es innegociable, desde una perspectiva comunicacional, abordar el proyecto sin el compromiso unánime de las áreas de Capital Humano y Desarrollo Organizacional. Los nudos críticos a conocer son las iniciativas que se pondrán en marcha para acompañar el proceso. Las herramientas de gestión de desempeño, la matriz de desarrollo, y los focos de formación deben estar en línea con el aspiracional y la estrategia de cambio propuesta. El trabajo mancomunado con estas áreas es clave para traducir en indicadores los avances y retrocesos del proyecto.

Cambio de los procesos: todo cambio cultural implica una transformación real del modo en que se hacen las cosas. Y esto implica nada más y nada menos que cambiar las conductas de actuación con las que se venía trabajando hasta el momento. Para desarrollar con éxito nuestra estrategia comunicacional necesitamos comprender los impactos reales que la transformación de procesos tendrá en los colaboradores. Conocer lo que se gana y se pierde en la lucha por el cambio es clave para acompañar con efectividad el proyecto organizacional. En general las áreas más críticas de este eje son Sistemas, Comercial, Organización y Métodos, e Investigación y Desarrollo. Por eso, nuestro plan de trabajo debe contemplar un diálogo fluido con cada uno de estos sectores.

Por supuesto, este listado de ejes está lejos de ser un lineamiento final. Sin embargo, considero que sirve para repensar en cómo podemos iniciar un proyecto estratégico de comunicación/cultura. Creo con toda convicción que cualquier cambio cultural implica un gran esfuerzo de comunicación, pero la cultura organizacional no se agota en la comunicación. Por el contrario, diseñar una transformación cultural requiere del trabajo colaborativo de todas las áreas de la compañía. De este modo, los ejes del proyecto se transforman en el “qué” de la iniciativa, y la comunicación interna actuará sobre el “cómo” apoyamos a la organización en la instalación del nuevo modelo cultural. La comunicación es acción, y las acciones se traducen en hechos; hechos que se inspiran y se cuentan con palabras.

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