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El futuro de la comunicación interna

Es muy probable que en los próximos 5 a 10 años la manera en que hoy armamos un plan de comunicación interna (CI) sea totalmente inútil. ¿Por qué? La repuesta está tan cerca que parece pegarnos una cachetada sin previo aviso. El contexto socio económico global está llevando a las organizaciones a trabajar cada vez más en espacios de networking virtual, con colaboradores asignados a proyectos con fecha de inicio y fin. Por ende, tenemos la urgencia de empezar a pensar en las necesidades comunicacionales de las compañías de un futuro no tan lejano.
A riesgo de caer en un uso inapropiado de la famosa futurología, las empresas del mañana se basarán más en la colaboración de talentos por proyecto que en la retención de los mismos. ¿Cómo afecta esto a la comunicación interna? Hay al menos tres barreras que debemos comenzar a pensar hoy:

1 – Dificultades para viralizar la cultura organizacional: con menos colaboradores viviendo el día a día de la organización, la necesidad de sostener la cultura organizacional en el top of mind de los miembros de la compañía se tornará una de las principales responsabilidades de la comunicación interna. Y es que nadie puede ser mejor embajador de una marca que sus propios colaboradores. En síntesis, la experiencia de marca deberá ser viralizada de adentro hacia afuera de la organización. El Plan Estratégico de CI no sólo deberá aportar los medios para hacer esto posible sino que deberá ser la herramienta principal de feedback para la construcción de los futuros proyectos de marca empleadora.

2 –Relación contenidos/colaboradores: y nos es un tema de tecnologías sino de consumo cultural. Las redes sociales internas, y la intranet proporcionan la base tecnológica necesaria para acceder a la información corporativa. Lo mismo sucede con las carteleras (digitales o no), y los house organ o newsletters. Sin embargo, aún hoy, los niveles de consumo y retención de información de los canales internos siguen siendo bajos. Actualmente, son muy pocas las organizaciones que ya están pensando en transformar sus plataformas con una estrategia de comunicación interna orientada a la experiencia de los usuarios en cuanto al consumo cultural de sus medios internos. Pero quieran o no, en el futuro cercano este será un tema de debate intenso para las compañías. La planificación estratégica de CI de los próximos años deberá tener en cuenta no sólo en contenidos (en relación a la visión y los mensajes clave), sino la experiencia que los empleados tienen al relacionarse con ellos.

3 – Desarrollo del sentido de pertenencia: con una distribución de colaboradores descentralizada, el desafió de crear el “orgullo de pertenecer” se enfrenta a uno de sus más grandes retos. El teletrabajo y los equipos transculturales crearán grandes proyectos, pero es muy probable que no logren identificarse con una compañía sin una estrategia de comunicación que atienda el vínculo emocional que deben crear los colaboradores con la organización.

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4 lecciones que Steve Jobs hubiera dado si hubiese trabajado en comunicación interna

Si existiera un ranking de líderes que no se caracterizan por tener buen carácter, Steve Jobs estaría en esa lista. Es más, seguramente ocuparía una posición de privilegio en el top ten. El mismo dijo alguna vez que sabía de su fama de malhumorado, pero “no conocí a nadie que se haya ido de Apple por esto”. Entonces, ¿qué hizo que Apple genere un fanatismo extremo entre sus empleados y los amantes de la marca? Creo que el poder de la comunicación puede ser una de las claves.

Si Jobs hubiese trabajado en comunicación interna, seguramente habría sido un defensor acérrimo de los principios que internalizó en su propia compañía. A continuación van algunos de ellos:

CONCENTRARSE EN LO IMPORTANTE: la sobre-comunicación es tan nociva como la incomunicación, y sin embargo en más de una compañía se disputan estos extremos. Concentrarse en lo importante es, ante todo, tener la certeza estratégica de saber qué comunicar en el momento preciso. Dicen que el CEO de Apple se reunía con su gente para hacer una lista de temas sobre los que era necesario trabajar, y luego de recibir todos los aportes comenzaba a tachar temas de la lista hasta dejar sólo una terna sobre los que realmente era importante ocuparse. Lo mismo podemos hacer con la comunicación interna para no generar un caos de información en nuestros colaboradores. Lo importante es reconocer los mensajes clave que la organización quiere y necesita comunicar en cada momento.

SIMPLIFICAR LOS MENSAJES: las personas tenemos una capacidad limitada para absorber información. De hecho, cuando hablamos de comunicación interna, la atención y la memoria selectiva funcionan de modos aún más extremos. Simplificar significa entonces dar con el tono correcto de la comunicación, y darle predominancia al mensaje clave que se quiere compartir. Esto no es desatender la creatividad, por el contrario, es detenernos en la última pregunta de todo proceso de comunicación ¿el mensaje llegó a destino y se resignificó de la manera deseada? La magia de los productos de Apple no está puesta en su tecnología de punta, o en su diseño innovador, sino en la facilidad de uso que tienen, y que hace que sus clientes y empleados sientan que tocan el cielo con las manos al estar cerca del mundo de la manzana. Simplificar los mensajes es eso: hacerlos simples y comprensibles para nuestro público interno.

FOMENTAR EL CARA A CARA: por donde pasó Jobs los espacios se tornaron colaborativos. Sin ir más lejos, Pixar fue un emblema de la importancia que Steve le daba al encontrarse y reunirse. Y sin duda en una época tan mediatizada como la nuestra, el reclamo de generar mayores espacios de intercambio cara a cara cobra una relevancia absoluta. Es necesario desacralizar el mail como herramienta certificadora de comunicación, y volver a confiar en el valor de la palabra y las personas. Para esto, el contacto interpersonal es la herramienta por excelencia. Me ha tocado ver y ser protagonista de la confección de e-mails kilométricos que podrían haberse resumido en una reunión de 30 minutos. Hay que volver al cara a cara, porque es la única manera de recuperar la confianza y fomentar la colaboración en tiempo real.

MANTENER EN ALTO LA VISIÓN: es el mensaje clave por excelencia y que tantas veces se pierde a expensas del día a día. Cuando una organización logra mantener la visión en top of mind de lo que comunica, es cuando alcanza el involucramiento de todos sus colaboradores. Porque es ahí donde el ejemplo, las conductas y los comportamientos de cada una de las personas que hacen a la compañía cobran sentido y se ve reflejado en sus actos, en sus modos de hacer, de hablar. Apple y su “think different” son el vivo ejemplo de esto.

Creo no equivocarme al decir que Steve Jobs no fue el comunicador interno modelo, pero es innegable que contagió de energía y perfeccionismo a toda una organización. Y en definitiva eso es lo que busca la comunicación: transformar ideas en acciones y acciones en conductas.