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3 cosas sobre las que deberías pensar si trabajas en comunicación interna

No sé qué pensarán ustedes, pero yo estoy convencido de que el mundo de la comunicación interna va por carriles diferentes a los que nos muestran el consumo de medios actual y las teorías “re-descubiertas” del management y el liderazgo.

Diría que hoy la CI para muchas organizaciones está en el siglo pasado. Como en todo, hay excepciones. Algunas compañías no cuentan con presupuesto, otras no cuentan con los recursos humanos y técnicos necesarios (qué raro suena a esta altura de la historia seguir hablando de las personas como recurso ¿no?), y algunas otras, simplemente, no tienen voluntad de transformar su comunicación interna en una herramienta de valor para la gestión.

Sea cual fuere el caso (a excepción del último), creo que debemos hacer un esfuerzo por encarrilar nuestras estrategias y tácticas de comunicación interna, poniéndolas en línea con los sistemas de consumo cultural de hoy, y con arreglo a los modelos que nos brindan las organizaciones inteligentes con alto desempeño.

De los cientos de temas que necesitan ser abordados para traer la CI a los tiempos que corren, me parece oportuno comenzar por estos tres:

1 – La comunicación cara a cara como prioridad: tal parece que en algún punto de la historia nos olvidamos que la herramienta más efectiva de comunicación es el cara a cara. De alguna manera nos dejamos embelesar por los canales tecnológicos de comunicación, y caímos en la ver que el 90% de nuestro plan de comunicación interna, tiene un montón de intranet, revistas, newsletters, posters, flyers, emailing, y un pobre 10% de comunicación cara a cara con un gran TBD (to be define) al lado. Las organizaciones con más alto rendimiento cuentan con no menos del 25% del tiempo dedicado a la comunicación cara a cara de los líderes con los equipos de todas las líneas. Sin embargo, hoy pareciera que el cara a cara como parte de la estrategia general de comunicación interna está sólo depositada en los best-sellers editoriales sobre liderazgo, desarrollo organizacional, y cultura corporativa. De algún modo tenemos que empezar a pensar cómo haremos para hacer que el 25% de nuestro proyecto estratégico de comunicación interna sea con instancias cara a cara.

2 – Los canales por los que hacemos comunicación interna: otra de las paradojas del nuevo siglo. Vivimos en una sociedad post-moderna y de conocimiento, pero en términos de CI nos seguimos manejando en los paradigmas de la modernidad y de la sociedad industrial. No es raro escuchar a colegas decir “la gente no lee”, “a los empleados no les importa nada más que su sueldo/salario”, y profundamente creo que no es así. Es simplemente un tema de adecuación a los nuevos tiempos. Creo profundamente que hoy las personas leen y se informan mucho más que antes, aunque de un modo distinto y más fragmentado. Y al mismo tiempo, hoy las personas (que casualmente son las mismas que entran en la designación empleados), están mucho mas acostumbradas a que la información vaya hacia ellos, en lugar de ir ellos mismos a buscarla. Esta es una de las principales causas del porque las carteleras o tablones de anuncios en las organizaciones están cayendo en desuso. La gente no los mira, y esto es simplemente porque prefieren mirar otras cosas. Asimismo, hoy se prefiere la información corta, concisa, al punto. De ahí el éxito de Twitter. Creo que para estar alineados al perfil de consumo cultural de los colaboradores de hoy tenemos que dar un salto en comunicación interna hacia las tecnologías del momento. Más allá de las tendencias, la incorporación de apps móviles como herramienta estratégica de comunicación interna es una realidad ineludible que debemos comenzar a pensar hoy mismo. Por más excusas que se quieran poner para esto, el primer desafío es dejar el “no” de lado y pasar al “cómo”. Pensemos el modo más eficiente para tomar el BYOD (bring your own device) como política,  y busquemos la forma de colaborar con los CIO (Chief Information Officer) para garantizar la seguridad de la información en cuanto a contenidos.

3 – El modo en que presentamos nuestros mensajes: así como la lectura de hoy es fragmentaria e hipertextual, el modo más certero en que nos acercamos a la información es mediante el lenguaje audiovisual. El video no sólo ha ganada un espacio predominante como herramienta de comunicación, sino que ha contribuido a generar mayores niveles de recordación de mensajes, incluso con un menor esfuerzo de concentración. Claro, es cierto que producir video de calidad es costoso. Simplemente creo que lo que hay que buscar es dónde se pone el esfuerzo audiovisual. Por ejemplo ¿Cuál es la inversión que realizamos en todo el proceso de la revista interna? ¿Consideramos que sería un gasto hacer un programa informativo trimestral en video? ¿Cuál de las dos iniciativas nos aportaría mayor ROI en términos de consumo, recordación? Ahora, hagámonos nuevamente la pregunta ¿Cuál de las dos iniciativas es más cara? Si la comunicación interna quiere ocupar un espacio de valor estratégico real en una organización, debemos pensar seriamente en cómo presentar a los colaboradores los mensajes, asegurando el mayor ROI posible en la acción.

Seguramente hay muchas más preguntas, aunque estas me parecen que son una buena base para comenzar a pensar el futuro. ¿Qué dicen? ¿Pensamos juntos?

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Cómo hacer de tu plan de Comunicación Interna un Plan Estratégico

Empezar con más preguntas que respuestas puede ser frustrante cuando se trata de planificar el trabajo del año en comunicación interna (CI). Por lo general, muchos de los planes de CI que pueden verse dando vueltas por el mundo corporativo terminan agotándose en una buena cantidad de acciones calendarizadas. A veces con precisión quirúrgica, y otras con una gran dosis de buenas intenciones. El dilema está entonces en pensar y comprender cuándo el plan de CI se transforma realmente en una herramienta estratégica de gestión para contribuir al negocio desde la mejora de la productividad, el engagement de los colaboradores, y la viralización de los patrones culturales deseados.

En los últimos años la comunicación interna está puesta en discusión por todas las áreas organizacionales. Están los que la defienden a capa y espada, los que no encuentran valor agregado en la función, y aquellos que la reconocen como un simple conjunto de tácticas que acompañan al ritmo de los tiempos actuales, donde está bien visto brindar toda la información posible a los colaboradores. En un escenario así, resulta imprescindible devolver a la CI el lugar estratégico con el que fue concebida.

Sin duda, el primero de los problemas con los que se enfrenta la planificación de CI para ser estratégica está en la ausencia de objetivos claros, cuando no en la ausencia de objetivos (al menos explícitamente declarados en el plan). De este modo, los responsables de comunicación se encuentran solos frente a un conjunto de acciones inconexas; esas a las que en la jerga se les llaman acciones cosméticas.  Por regla general, ningún plan puede ser estratégico si no tiene objetivos claramente definidos con su correspondiente instancia de medición y tracking. Definir los 3 o 4 objetivos clave para el año es el punto inaugural de un Plan Estratégico de Comunicación Interna. El identificarlos correctamente dependerá de un trabajo arduo que contemple la identificación de los objetivos del negocio, los objetivos clave de cada una de las áreas de la organización, y las necesidades de comunicación que manifiesten los colaboradores.

Salirse del plano táctico para entrar en un posicionamiento estratégico cuesta trabajo. Estamos más familiarizados con el pensamiento a corto plazo que con el proyectar escenarios a futuro. Por esto es imprescindible contar con la visión del negocio a los próximos 5 o 10 años para corrernos por unas horas de la inmediatez y pensar la estrategia central del plan. Una vez definida, podemos pasar al siguiente paso, que es en realidad el segundo de los ausentes más comunes en la planificación de CI: los mensajes clave.

Así como deberíamos evitar hablar cuando no sabemos qué vamos a decir, tendríamos que hacer lo mismo antes de diseñar y presentar nuestro plan. En otras palabras, si queremos que nuestro Plan de CI no sea visto como un conjunto de acciones cosméticas, y altamente prescindibles frente a cualquier crisis, necesitamos mostrar el componente estratégico del plan. Y en este punto entran los mensajes clave, desde su definición hasta su vinculación explícita con cada una de las acciones propuestas para el plan.  Conociendo los mensajes clave definidos por la Alta Dirección, debemos  preguntarnos ¿Cómo cascadeamos estos mensajes en las acciones del año?¿Contamos con los canales correctos para hacer llegar estos mensajes a los equipos?¿Cómo opera cada mensaje en las herramientas y campañas de comunicación de las que disponemos? Y otras tantas preguntas que le darán coherencia estratégica a nuestro plan.

Ahora sí, llega el momento de calendarizar las acciones, definir los responsables de directos e indirectos de cada proyecto, pero esta vez sabiendo a ciencia cierta los objetivos que debemos alcanzar, la estrategia para alcanzarlos, y los mensajes clave que deberemos vehiculizar durante la ejecución.

El último paso, y no por eso menos importante, es el tema de establecer el presupuesto por proyecto. Si la estrategia trazada para nuestro Plan es sólida, la inversión que se realizará sobre cada acción debería permitirnos ajustar eficientemente las tácticas o medios para llegar a las metas propuestas, con un coeficiente de relación inversión/beneficio alto.

En concreto, lo que diferencia un Plan Táctico de CI de un Plan Estratégico de CI es la posibilidad de medir concretamente el retorno simbólico sobre la inversión, y mucho mejor, el impacto sobre la productividad y los resultados del negocio.

La estrategia racional tras el blogging interno

En los últimos años muchas organizaciones han invertido tiempo y recursos en el desarrollo de su intranet corporativa con características sociales. Sin embargo, cuando se enfrentan a la medición de resultados, hay un importante gap entre los objetivos propuestos y los indicadores relevados. Entre los datos más trascendentes que arroja el mercado, más del 60% de los colaboradores utiliza la intranet para descargar formularios, o bajarse una plantilla de PowerPoint, y gestionar trámites relativos a recursos humanos. En este escenario, el uso de la herramienta como plataforma estratégica de comunicación interna es cuanto menos anecdótico.

¿Por qué sucede esto? A priori por las tres mismas razones que hace 10 años atrás. No hay quién actualice la información, lo que se publica no tiene relevancia estratégica para los colaboradores, y finalmente, existe un profundo pero no reconocido convencimiento de que los empleados no utilizan la herramienta como plataforma de comunicación interna. Entonces ¿cómo pueden ayudarnos los blogs internos a dar el próximo paso hacia una intranet social?

La primera pregunta que podemos hacernos es ¿qué pasaría si democratizamos la comunicación interna entregando a todas las áreas de la organización la posibilidad de generar sus propios contenidos? ¿Cuánto se enriquecería nuestra comunicación interna si toda la compañía pudiese abrir un diálogo frecuente y transversal a todas las áreas del negocio? ¿En cuánto se incrementaría el nivel de engagement, si los colaboradores pudiesen tener un canal de contacto directo con los líderes organizacionales?

Sí, son muchas preguntas. Por eso les propongo comenzar planteando cinco ventajas del blogging como herramienta estratégica de comunicación interna:

Permite la actualización constante

Al no haber un único emisor responsable por la actualización de la información, se obtiene un flujo constante de información, y se favorece la co-creación de contenidos. Lo único que hay que tener en cuenta es planificar los días de actualización por áreas y personas para evitar caer en una entropía comunicacional.

Fomenta la cultura del diálogo

El blogger quiere recibir comentarios, preguntas, felicitaciones. Esto es una verdad innegable. Y cuando una organización empieza a bloggear, abre una puerta al diálogo (mediatizado, sí) entre sus colaboradores más allá de las distancias y los cargos. Muchos de los CEOs que hoy utilizan el blogging como herramienta de comunicación directa con sus equipos, se toman al menos 1 día por semana para responder personalmente comentarios que hacen sus colaboradores.

Pone a circular información de primera mano

Al darle la posibilidad a las áreas y a nuestros colaboradores de ejercer su derecho y responsabilidad comunicacional, estamos dotando a toda la organización de la capacidad de informar en primera persona, evitando en muchas oportunidades el cascadeo ineficiente de la información.

Comunicación en tiempo real vs la revista o el newsletter

El blogging permite comunicar a tiempo las novedades organizacionales, mejorando los tiempos entre que las cosas suceden, dan vueltas por radio pasillo, y se comunican oficialmente por medio de las revistas institucionales o el newsletter corporativo. Cómo me dijo un colaborador de una gran compañía multinacional “hay que evitar que la comunicación oficial siempre sea post mortem”.

Cultura colaborativa

Una vez que la cultura del blogging y la participación se instalan como parte de la cultura organizacional, las personas se muestran más propensas a cooperar y co-crear. De esta manera, se puede comenzar a innovar e invertir en herramientas colaborativas con la tranquilidad de que el ROI que se obtenga será alto.

Y este post no estaría completo, si no dijese que los primeros que deben comprometerse con cualquier iniciativa de intranet social son los líderes organizacionales, desde el CEO hasta el Supervisor, dando el ejemplo al resto de la compañía. Sin su compromiso, el esfuerzo puede llegar a ser frustrante.

¿Qué otras ventajas creen ustedes que puede proporcionar el blogging interno?