Los tiempos en que la estrategia de comunicación interna era desarrollar canales y gestionar contenidos han terminado. Para los que venimos hace tiempo recorriendo el camino de la CI esto no es novedad. Lo nuevo, o novedoso del asunto, es que recién hoy las compañías se están despertando seriamente al hecho de que  gestionar estratégicamente la comunicación hacia sus colaboradores es la clave para gestionar su cultura organizacional.

Por supuesto, no es que desde el discurso institucional se desconociera esta verdad a voces. Sólo que, como siempre sucede, una cosa es decirlo y otra llevarlo a la práctica. Lo único que necesitamos es hacer un ejercicio de honestidad bruta, y preguntarnos cuánta cohesión cultural encontramos en los mensajes que acompañan las distintas acciones e iniciativas de comunicación interna que se implementan en la organización. En mi experiencia, mucho de lo que he visto hasta el momento son grandes esfuerzos (de tiempo, dinero, y personas) que se debaten entre lo ético, lo estético, y lo cosmético.

Pero entonces ¿qué está pasando hoy en el mundo corporativo que está emprendiendo el viaje hacia la comunicación como herramienta estratégica de gestión de la cultura organizacional? Como compartimos en un post anterior, la díada comunicación/cultura es inseparable, y considero que el cambio de estrategia por iniciar el camino hacia este “nuevo paradigma” comprende al menos los siguientes cinco puntos.

La importancia de institucionalizar conductas de buenos ciudadanos corporativos

Permítanme por favor otra obviedad: las organizaciones son conversaciones, o mejor dicho redes conversacionales. Y las conversaciones sólo pueden darse entre personas. De aquí que las compañías sólo operan en función de las motivaciones y principios de los sujetos culturales (léase personas) que las conforman.

Hoy la sociedad exige que las compañías se comporten de manera responsable dentro de las comunidades en las que operan. Por eso, para ser un buen ciudadano corporativo, es fundamental que toda la organización comparta los mismos principios, valores sociales, éticos, culturales, y económicos que refuerzan su red conversacional.

Como actor social, las compañías hablan a través de sus colaboradores. El compromiso de éstos con los objetivos organizacionales, el contexto en el que operan, y el impacto social y ambiental de sus actividades, debe considerar una estrategia unívoca, y llevar a la comunidad un mensaje claro y contundente a través de todos sus colaboradores. Como sabemos, los principales embajadores de una compañía son sus propios empleados. Es aquí donde la comunicación interna requiere necesariamente adoptar el paradigma de comunicación/cultura.

La necesidad de crear marcas sustentables

A esta altura del estado del arte, creo que compartimos la certeza que al hablar de sustentabilidad no estamos haciendo un acto de reduccionismo a cuestiones medioambientales. De hecho, ser sustentable es mucho más que atender la importancia que tiene el cuidado de los recursos naturales y el impacto de las operaciones de la compañía sobre el medioambiente.

Una marca sustentable es ante todo la resultante de una compañía que se “pre-ocupa” de generar el mejor ambiente de trabajo posible para sus colaboradores, que potencia las competencias individuales en favor del desarrollo colectivo, que se mantiene sana económicamente, y que propone y sostiene una idea firme de mundo mejor con un alto protagonismo de su parte.

Frente a este desafío, el cambio de enfoque de la comunicación interna hacia la comunicación/cultura es crucial para facilitar los hábitos de gestión de una marca sustentable a través de conversaciones productivas y sistemáticas que permitan y fomenten la implementación de mejores prácticas globales, pasando desde la innovación a la estimulación de conductas culturales sostenibles, y de allí a la generación hábitos.

La transformación del mindset generacional

Ya hay mucho (muchísimo) escrito sobre los millennials y sus horizontes de expectativas en relación al trabajo y la vida misma. Y en lo que todos coinciden es que el concepto de autonomía para la toma de decisiones, la tolerancia al error, el trabajo en equipo, y atención crítica a los entornos en los que se mueven son algunos de los drivers centrales de la nueva generación. No obstante, no todas las culturas organizacionales están preparadas para asumir el desafío.

Muchas organizaciones ya han preparado sus instalaciones y propuestas de valor al empleado para resultar más atractivas para las nuevas generaciones. Sin embargo, no han formado a sus equipos para comprender la inminente matriz de pensamiento que llega a la compañía. La convivencia generacional entre los sub-30 y los post-45 se vuelve muy tensa para todos los colaboradores. En consecuencia, la cultura corporativa se ve afectada por la diversidad de valores que entran en tensión, los juicios y prejuicios sobre los conceptos personales de responsabilidad, compromiso, dedicación, etc.

En este escenario, la comunicación/cultura como nuevo paradigma de la comunicación interna cobra un sentido estratégico para achicar la brecha generacional, y consolidar un modelo cultural inclusivo con amplia tolerancia a la diversidad y un fuerte sentido de oportunidad para tomar lo mejor de cada generación.

La ardua batalla por retener y atraer a lo mejores

El networking es una realidad. Y no hablo del networking interno que todos conocemos en las compañías multinacionales. Me refiero a ese otro que junta a un ingeniero de Argentina, con un desarrollador de México, un experto en marketing de España, y un diseñador de Estados Unidos. Este equipo forma una compañía, desarrolla su producto/servicio, y sale al mercado.

Este es un escenario que empieza a inquietar y entusiasmar a muchas organizaciones porque ven que el mapa global de talentos está transformando sus oportunidades de obtener los mejores talentos del mercado, más allá de local.

A este contexto debemos añadirle una de las tendencias más importantes de estos años en materia de empleabilidad. Hoy los mejores talentos del planeta prefieren trabajar de manera autónoma, seleccionando cuidadosamente cada proyecto y compañía para la que trabajan.

El desafío es entonces crear organizaciones con marcos culturales atractivos para captar la atención de esta “nueva raza” de profesionales, y lograr que desarrollen altos niveles de compromiso e identificación con la compañía para no perderlos.

La transformación de los planes de comunicación interna en planes estratégicos de comunicación/cultura contribuyen a achicar las distancias y generar contextos de contención organizacional que permiten desarrollar un alto sentido de pertenencia al proyecto y a la compañía para la que se trabaja.

La urgencia de crear entornos de alto desempeño gestionando la diversidad cultural

Al momento en que escribo este post, los mercados están asistiendo a una de las mayores crisis financiera de la historia que algunos economistas arriesgan a sentenciar como peor que la crisis del ‘30. Como saben, no soy economista, así que no tengo mucho más que agregar sobre esto. Sólo puedo contarles que desde mi posición de consultor al frente de grandes cuentas en compañías multinacionales y locales de gran porte, participo de conversaciones donde se dan cambios repentinos de estrategia y foco de negocio, en función de los movimientos del mercado.

Dentro de este marco económico global, la capacidad de adaptación al entorno se ha vuelto crítico para operar de manera relativamente estable. Las estrategias de “hacer más con menos” están a la orden del día, y esto requiere altos niveles de productividad de los colaboradores. El problema aparece cuando hay que alinear a este nuevo escenario a todas las subculturas que operan dentro de una organización.

Hace un tiempo conversábamos sobre esto en este post, y aunque es una tarea difícil, con esfuerzo, dedicación, y un gran sentido de la oportunidad estratégica es posible consiguir la confluencia de las matrices culturales que actúan en una organización.

Gestionar la diversidad cultural dentro de la organización no es algo que pueda hacerse desde el viejo paradigma de la comunicación interna. Simplemente es imposible. Y esto es algo que las compañías más inteligentes del mercado han entendido en los últimos años. La oportunidad está en implementar estrategias desde una matriz de comunicación/cultura para lograr alineación cultural en todos los niveles.